Čas jsou peníze: Jak se mění pravidla hry u nákupu drogerie?

Český maloobchodní trh dlouhodobě vykazuje ve srovnání se zbytkem vyspělé Evropy jednu do očí bijící anomálii. Tuzemští zákazníci si osvojili roli sběratelů drobných výhod, kteří se neustále honí za akčními nabídkami. Není to jen pocit, data tento trend jasně potvrzují. V loňském roce tvořil podíl tržeb za zboží prodané ve slevách astronomických 58 procent, což z Čechů dělá evropské rekordmany.

Tento silný tlak na slevy však ve výsledku zcela deformuje cenotvorbu a vede k paradoxu – základní ceny na pultech bývají v České republice vyšší než v sousedních zemích. Pokud tento fenomén podrobíme detailnější analýze, zjistíme, že chování spotřebitelů se dramaticky liší podle kategorií nakupovaného zboží. Zatímco u potravin rychlé spotřeby – jako jsou rohlíky, máslo nebo mléko – nakupujeme průběžně několikrát za týden a slevové akce u nich ovlivňují spíše volbu konkrétní značky, u čisticích prostředků a drogerie je psychologie nákupu diametrálně odlišná. Prací gely, tablety do myčky nebo prostředky osobní hygieny mají dlouhou trvanlivost. Zákazník je proto naučený vyčkávat. Za plnou cenu si daný produkt koupí pouze v případě nouze. Většinou spíše čeká na výraznou slevu, při které se obratem předzásobí na dlouhé měsíce dopředu.

Z mikroekonomického pohledu jedné rodiny to může vypadat jako racionální snaha o úsporu, z makroekonomického a logistického hlediska jde však o noční můru s obrovskými skrytými náklady. Skokové nárůsty poptávky během vyhlášených slevových akcí dokážou zvednout prodeje konkrétního zboží až tisícinásobně, což extrémním způsobem zatěžuje dodavatelské řetězce, skladové kapacity i samotný personál prodejen. Objemné zboží jako prací prášky a toaletní papíry kladou obrovské nároky na logistiku. Navíc pokud se prodává výhradně v nárazových vlnách, dodatečné náklady v podobě nasazení dalších kamionů, pronájmu externích skladů nebo přesčasů zaměstnanců celý proces prodražují. Tyto skryté výdaje se pak mohou promítat do vyšších základních cen, které zákazník vidí na cenovkách mimo slevové akce.

Odstranění těchto výkyvů by umožnilo mnohem efektivnější plánování výroby i logistiky. V západní Evropě je běžným standardem model dlouhodobě stabilních cen, který snižuje tlak na dodavatele a šetří peníze i čas spotřebitelům. Na českém trhu se tento racionálnější koncept začíná ve velkém objevovat až nyní. Příkladem je nedávný krok společnosti Lidl, která přechází ke garanci trvale nízkých cen. Z makroekonomického pohledu má tento tah potenciál narovnat zaběhlé pořádky v celém odvětví. Pro zákazníka to znamená podstatnou změnu. Mizí nutnost skladovat doma přebytečné zásoby a úzkostlivě hlídat letáky. Pokud zákazníkovi dojde čisticí prostředek na podlahu, může ho jít jednoduše koupit a má jistotu, že i mimo slevovou akci ho pořídí výhodně. Tím se český retail začíná konečně přibližovat k vyspělejším trhům, kde jsou slevové akce mnohem méně frekventované a většina sortimentu se prodává za dlouhodobě stabilní ceny.

Kromě větší jistoty a transparentnosti cen s sebou tento nový přístup nese ještě jeden klíčový benefit, kterým je úspora transakčních nákladů. Češi si zvykli trávit čas tím, že pro potraviny jedou do supermarketu, a následně přejíždějí městem do specializované drogerie jen proto, že tam zrovna mají v akci oblíbený sprchový gel. S trvale nízkými cenami tento model ztrácí jakýkoliv smysl. Pokud obchodník nabízí kvalitní drogerii a čisticí prostředky za trvale příznivé ceny společně s potravinami pod jednou střechou, ulehčuje tím zákazníkovi celý nákupní proces. Ušetřený čas a peníze za palivo spálené při přejíždění mezi obchody jasně hovoří pro komplexní nákup na jednom místě.

Ocitáme se v unikátní situaci, kdy se maloobchodní trh snaží iniciovat pozitivní změnu zevnitř a nabídnout podmínky výhodné pro dodavatele i nakupující. Přechod k dlouhodobé cenové stabilitě pomůže narovnat poptávku a zefektivnit celý řetězec. Hlavní zkouška však leží na samotných zákaznících. Pro mnohé bude odnaučení se lovu slev představovat změnu hluboce zakořeněných návyků. Pokud ale tuto transformaci přijmeme, tak objevíme to, co už dávno vědí zákazníci na vyspělých trzích. Stabilní prostředí bez nutnosti stresujícího vyhledávání slev je nejen komfortnější, ale z ekonomického hlediska i mnohem ohleduplnější k naší peněžence a našemu času. Nezbývá než doufat, že si tuto strategii osvojí nejen zákazníci, ale že se brzy stane novým standardem pro celý český trh.